Fernando Rodrigues (UOL)
Estatais fornecem 91% do dinheiro para esse setor da mídia
Aumento total de 2013 para 2014, ano eleitoral, foi de 33,3%
Veículos
de audiência limitada e especializados em fazer cobertura de assuntos
políticos ou econômicos tiveram um aumento de 33,2% das verbas federais
de publicidade em 2014 sobre 2013. Saíram de R$ 6,9 milhões para R$ 9,2
milhões no ano passado, que teve eleições gerais no Brasil –e a
presidente Dilma Rousseff foi reeleita.
Quem turbina a chamada
mídia alternativa são as empresas estatais. Há pouco controle e quase
nenhuma transparência sobre os gastos de propaganda das empresas
comandadas pelo Palácio do Planalto. Os números sobre publicidade só são
liberados quando o interessado faz um pedido por meio da Lei de Acesso à Informação, como foi o caso do Blog para esta série de reportagens a respeito de propaganda federal.
Dos
R$ 9,2 milhões consumidos em propaganda em sites e em veículos
impressos de audiência limitada, R$ 8,4 milhões saíram dos cofres das
estatais. Ou seja, 91% do dinheiro estatal federal que faz comerciais
nessa mídia alternativa sai dos cofres de empresas públicas.
Embora
o dinheiro tenha origem nessas empresas, é o Palácio do Planalto que
tem grande influência sobre como é realizada essa distribuição de
verbas.
Três empresas são as mais propensas a estampar propaganda
em veículos de baixa circulação: Petrobras (e subsidiárias), Caixa
Econômica Federal e Banco do Brasil. Todas são fortemente comandadas por
pessoas indicadas pelo PT.
Os veículos considerados nesta
reportagem são tidos, dentro do PT e em parte do governo federal, como
iniciativas positivas na mídia. “É preciso ajudar essa nova mídia
emergente”, disse uma vez neste ano ao Blog o ministro titular da Casa Civil da Presidência da República, Aloizio Mercadante.
Essa
política produz um certo contraste entre o objetivo do governo –“ajudar
essa nova mídia emergente”– e o interesse comercial das empresas
estatais que gastam dinheiro nessa operação.
O Blog perguntou à Secom quais seriam os critérios reais para contratar publicidade nos sites da mídia alternativa. A resposta
foi que são usadas “pesquisas e dados técnicos de mercado para
identificar e selecionar a programação mais adequada'', sem detalhar
exatamente do se trata essa estratégia.
As respostas das empresas contatadas pelo Blog também
não são muito claras sobre qual seria a razão pela qual a Caixa ou
Banco do Brasil precisam anunciar em sites com apenas 100 a 300 mil
visitantes únicos por mês. No mundo digital, sites com menos de 1 milhão
de visitantes únicos são considerados modestos. Em dezembro de 2014, o
país tinha 72,8 milhões de usuários de internet, segundo dados da
Nielsen.
Investir num site ou blog com baixa audiência só se
justifica se ali há realmente uma audiência muito qualificada que ajuda a
vender o produto anunciado.
Nenhuma das estatais contatadas pelo Blog explicou de maneira substantiva qual teria sido o retorno ao gastar dinheiro em sites de baixa audiência.
O
custo para anunciar na internet é difícil de ser apurado. Os sites e
portais têm tabelas variadas para precificar o que é chamado de CPM
(custo por mil).
Funciona assim: o anunciante diz quantas vezes
deseja que seu anúncio seja visto e o site cobra um valor específico
para cada 1.000 visualizações (“page views” ou “impressões, no jargão do
mercado).
Ocorre que os dados oficiais divulgados pela Secretaria
de Comunicação Social do Palácio do Planalto não contêm esse
detalhamento. Sabe-se apenas o nome do anunciante (uma empresa estatal
ou ministério), o valor gasto para publicação do anúncio e o nome de
quem ganhou o dinheiro. O Blog está divulgando hoje todas as planilhas de dados recebidas, para os anos 2000 a 2014.
Para estimar a desproporção entre os custos de publicidade estatal em vários sites e portais, o Blog considerou
o número de visitantes únicos que passa por esses veículos mensalmente.
Há várias empresas especializadas para fazer essa medição. O Blog usou a métrica da Nielsen.
[contexto: “visitante único'' é o usuário de um site que é contabilizado apenas uma vez quando passa por uma página na internet durante o período de 1 mês. É diferente da audiência medida em páginas vistas, ou “page views'', que registra o número de cliques que todos os usuários dão numa determinada página].
[contexto: “visitante único'' é o usuário de um site que é contabilizado apenas uma vez quando passa por uma página na internet durante o período de 1 mês. É diferente da audiência medida em páginas vistas, ou “page views'', que registra o número de cliques que todos os usuários dão numa determinada página].
Uma vez apurado o número de visitantes
únicos, calculou-se para esta reportagem qual foi a média mensal que
cada veículo recebeu de verbas publicitárias estatais federais. Ao
cruzar os 2 dados, chega-se ao valor de cada “visitante único”.
Dois quadros mostram todas essas informações.
Uma
das tabelas apresenta o cálculo sobre quanto custa por visitante único
para o governo anunciar em sites e veículos de pequena audiência e qual é
o custo em grandes portais.
O quadro seguinte mostra quanto cada
um desses veículos alternativos ganhou de dinheiro para publicar
publicidade estatal federal nos últimos anos.
(clique nas imagens para ampliar)
AUDIÊNCIA
Como se observa nas tabelas acima, a audiência de vários veículos subiu de 2013 para 2014. Ocorre que quase todos partiram de uma base muito baixa.
Como se observa nas tabelas acima, a audiência de vários veículos subiu de 2013 para 2014. Ocorre que quase todos partiram de uma base muito baixa.
Outro
fato a se considerar é que a audiência de grandes portais também
cresceu no mesmo período. O mercado de internet está em expansão.
Crescer é a regra. Aumentar o número de visitantes únicos é algo mais ou
menos normal e esperado.
Por exemplo, a audiência do UOL, maior portal do país, saiu de 35,3 milhões de visitantes únicos em dezembro de 2013 para 39,8 milhões em dezembro de 2014.
Nesse
cenário, a audiência um pouco maior dos veículos alternativos usados
pelo governo para fazer publicidade ainda é insuficiente para provar que
são –do ponto de vista comercial– um bom negócio para divulgar
anúncios.
Por exemplo, no caso de portais como Globo.com/G1 e UOL,
o custo por visitante único (se todos fossem atingidos com um anúncio
num mês) seria de R$ 0,03 (3 centavos) –considerando-se a audiência
desses portais e o quanto o governo pagou para colocar propaganda nas
suas páginas.
Já em um site como o Brasil 247, o custo por
visitante único no mês sai por R$ 0,15. Esses 15 centavos representam um
aumento de 400% sobre o que é pago aos grandes portais.
O site
comandado pelo jornalista Luís Nassif tem um custo por visitante único
um pouco maior do que o do Brasil 247 quando se trata de publicidade
estatal federal: R$ 0,17.
No site Conversa Afiada, do jornalista
Paulo Henrique Amorim, o custo por visitante único para os anunciantes
do governo federal é de R$ 0,27. Dito de outra forma, fica 800% maior do
que nos grandes portais.
Há algumas situações em que a relação
“audiência X custo por visitante” fica favorável ao governo. Trata-se,
por exemplo, do site DCM, do jornalista Paulo Nogueira. Com 701 mil
pessoas passando pela sua página em dezembro do ano passado, o custo
para a propaganda estatal federal ficou em R$ 0,02 por visitante único
–um pouco abaixo dos 3 centavos que se observa nos grandes portais.
Mas
há uma ressalva a ser feita: essa relação custo-benefício no caso do
site DCM ocorre porque a empresa de Paulo Nogueira recebeu bem menos
dinheiro de publicidade do que outros veículos da mídia alternativa.
Enquanto o Brasil 247 ficou com 1,5 milhão em 2014, o site DCM teve R$ 210 mil.
O CASO DO “BRASIL ECONÔMICO''
Um caso interessante de crescimento de receitas publicitárias no meio impresso é jornal “Brasil Econômico”, que tem entre os proprietários o grupo português Ongoing.
Mesmo
sem ser auditado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação) e tendo
uma audiência pequena na web (82 mil visitantes únicos em dezembro de
2014), o “Brasil Econômico” conseguiu aumentar suas verbas publicitárias
estatais federais em 60% no ano passado.
O diário financeiro saiu
de um faturamento de R$ 2,2 milhões em 2013 para R$ 3,6 milhões em
2014. Desse total no ano passado, quase tudo veio de empresas estatais
(R$ 3,4 milhões).
O “Brasil Econômico” já existe há mais de meia
década, mas ainda não se firmou de maneira robusta no mercado. Tem boas
relações com o governo desde o início. Logo no lançamento, contratou a
então mulher do ex-ministro José Dirceu (condenado no mensalão), Evanise
dos Santos.
Hoje, Evanise não é mais casada com Dirceu. Ocupa o
cargo de diretora de relações governamentais do “Brasil Econômico”. Ela
afirmou ao Blog que cabe à Secom e aos órgãos que optaram por fazer publicidade no seu veículo explicar os critérios da escolha.
(Colaborou nesta reportagem Bruno Lupion, do UOL, em Brasília).
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